狂飙的运动户外产业，该铲平信息差了

题图 | 视觉中国

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2015年，从国外留学回国的福建人刘雨珊，因为很难找到喜欢的国产滑雪产品，依托家族企业供应链和销售渠道，开始在天猫上创业，成立滑雪品牌Vector。那一年，北京冬奥申办成功，冰雪运动步入发展快车道。踩准了趋势的Vector乘风而起，很快在市场占有了一席之地。

Vector的崛起，让其背后一直做外贸生意的家族企业有了全新的业务版图。而诸多类似Vector的国产运动户外品牌的兴起，在改写了行业格局的同时，也用更具性价比的产品，让运动户外变得更加触手可及——门槛降低之后，更多普通人成为了运动户外爱好者。

这是过去两年运动户外热潮中极具代表性的一个案例。在政策、产业、市场三者的共同作用下，运动户外以肉眼可见的高速度走向大众，产业侧也发生着深刻变革。

行业狂飙虽然意味着机遇，但需求与供给脱节的风险也在拉大。行业若想发展，供给与需求必须良性互动。而在高速狂奔的运动户外赛道中，更需要一个为供给和需求搭上桥梁的角色。

消费者“投”出来的产品和品牌

公开数据显示，2022年消费者在淘宝上主动搜索的运动户外商品和品牌关键词种类，同比增长20%以上，行业持续高速发展。这些关键词既有较为传统的跑步、健身、篮球，也有露营、骑行、滑雪等大热新市场。

这表明，消费者的需求向更细分、更小众的方向逐渐拓进，这些变化也往往决定着品牌的兴衰，因为消费者的每一次选择，都可能指向新的机遇。

这个时候，一个权威、清晰的榜单，就显得十分必要。3月27日，淘宝天猫运动户外行业携手天猫榜单推出了年度榜单—TS100。

同时，又该如何保证榜单的公平性？这就涉及到了更多维度。

从商品创新力（品牌联名、潮流趋势、功能科技）、消费者影响力（收藏加购人数、售罄率、目标人群渗透率）、成交转化力（成交金额、件数）三个维度，评选出年度单品榜。以基于品牌销售力（生意体量、增速）、先锋创新力（人群占比、搜索热度、直播创新）、圈层影响力（活跃会员数、圈层渗透率、功能科技）三个维度，评选出品牌榜单。

换句话说，TS100用基于消费者的需求洞察，以算法自动生成的一个行业权威榜单：真实的选出消费者的购买需求，进而指导商家生意方向。这对行业非常重要，为供给和需求搭好一座桥。

例如，榜单中揭示，随着人们对防晒愈加重视，防晒衣的需求呈井喷式爆发，除了传统女性防晒衣外，男性防晒衣、儿童防晒衣的搜索需求也在快速增长。

紧接而来的，可隆、The North Face、阿迪达斯、安踏、波司登、李宁等国内外品牌将防晒衣天猫上新时间提前到2月，海外品牌则调整订货时间。其中，The North Face在38期间防晒衣品类成交同比增长500%；阿迪达斯则在今年首次推出防晒衣新品，从面料挑选到款式设计都与天猫紧密合作，上市后拿下运动户外销量第一的成绩。

市场是否还能持续“狂飙”？

虽然发展十分迅速，但国内的运动户外行业实际上是在非常脆弱的地基上成长起来的。一个典型场景是，越来越多人想要购买一件冲锋衣进行户外活动，却很难说清楚什么是好的冲锋衣，更难以针对自身需求挑选最适合自己的冲锋衣。

需求井喷，但消费者教育和产业链规则都显得异常稚嫩。

针对用户难以选择到合适冲锋衣的痛点，天猫联合全球重要的多品类运动用品平台ISPO，一同梳理了目前市面上的冲锋衣性能和国家标准，推出了“冲锋衣标准六边形”概念。

在“冲锋衣标准六边形”的帮助下，消费者可以提高选购效率，商家则能够更明确的突出商品特点，放大优势，加深消费者印象。标准的产生也为行业竞争提供了方向，行业的竞争也趋向公平，为商家发展创造了更加健康的环境，商家能够更容易找准定位，在自己擅长的赛道发力。

自2022年以来，淘宝天猫运动户外携手国际专业运动户外展会ISPO，陆续推出“冲锋衣标准六边形”、“防晒衣标准六边形”、“帐篷标准六边形”等品类标准规范，指导和引领品牌商家在细分商品品类中加强商品设计和功能升级，帮助消费者快速做出高效、准确、能满足自己需求的选购决定。

纷繁的不只是信息，还有货品本身。在稚嫩的市场环境下，信息差被拉大，行业需要裁判员入场，以揭开信息黑箱。

今年3月底，淘宝天猫运动户外还首次推出“品鉴保障”特色服务，合作权威第三方机构，为消费者提供商品的品牌工艺品鉴。若发现商品工艺与品牌工艺不符，消费者可享有“退一赔四”的补偿权益。品鉴保障服务第一期携手NIKE、JORDAN、NEW BALANCE等品牌率先推出，保障消费者的购物体验，强化平台正品心智。

六边形系列品类规范、品鉴保障等举措最大程度为消费者营造了一个简单、高效、放心的购物场域，对于商家而言，这意味着消费者更高的信任度，以及相伴而来的更高经营效率。

更直白一点说，天猫打造了一个更为健康的生态，而在一个好的生态环境里，无论商家还是消费者都会得到更好的成长。过去三年，包括burton、Oakley、Nitro、DC、Faction、Volcom等国际专业大牌进驻天猫，既是市场热度使然，也是行业对天猫投下的信任票。

为产业健康发展保驾护航，天猫从来没有辜负自己的体量和影响力。而这只是天猫运动户外行业推动产业发展的冰山一角。在TS100颁奖礼上，淘宝天猫运动户外行业总经理米澜分享了一组数据。

18个运动户外的品牌已经超过了10亿的规模；8个品牌收获了超过亿级的粉丝；23个新品牌在过去一年成交突破3000万；过去一年，在天猫平台超过高双位数增长的有78个品牌，并且规模超过5000万以上；过去一年在运动户外行业，有52个品牌单品的销量超过了5000万。

每一个维度的数据都足以勾勒出市场的高增长，但繁荣的市场不是靠风口就能吹起来的。不仅能追风，更要能造风，这才是品牌从行业增长红利中分享果实的硬核实力，也是解码淘宝天猫运动户外行业助推市场成长的重要线索。

追风，更能造风

2020年，瑞士运动品牌On昂跑借助天猫的消费洞察，捕捉到中国消费者有着强烈的室内运动需求。因此，与On昂跑在全球大量与专业运动员合作、赞助马拉松赛事的硬核基因有所不同，品牌决定通过本土化的内容和传播，吸引人群在运动跑步上的需求。

依托天猫的数据和工具，On昂跑获得更加细致精准的人群洞察，了解到日常跑步需求人群在扩大，轻松跑和趣味跑成为吸引大众参与跑步的方式，且设计时尚兼顾日常穿搭成为年轻人选择跑鞋的标准之一。因此在开发新品怪兽跑鞋Cloudmonster时，产品性能更加贴近城市路跑的舒适缓震需求，颜色则更满足年轻人的潮流时尚需求。

从户外走向室内，关注室内健身、跑步等场景，并匹配相应的产品的组合拳，让On昂跑成功搭上了中国运动户外兴起的东风，实现在跑步细分赛道上的弯道超车。

类似情节也在361度上演着：通过连续三年与天猫欢聚日合作，配合线上一系列赛事直播互动，361度在品牌会员体量和人群拉新上，都实现了篮球人群大幅度破圈。

跑步和篮球听上去似乎都已经是红海赛道，是所有运动品牌的兵家必争之地。但成熟品类并不代表没有机会，On昂跑和361度的经历证明，基于具体场景的高增长，在成熟品类中找到新的趋势类目可行且可为。

米澜曾经分享：“健身器械大家会觉得赛道已经饱和，但我们依然能发现很多新趋势，比如跑步机的智能化、轻量化。已经做了很多年的运动内衣市场是不是已经满了？但我们发现消费者除了功能之外还非常关注款式，关注穿搭是否方便。举这些例子，就是想告诉大家，在存量的市场和在新蓝海赛道里面我们运动户外永远存在着无限的商机，在于大家如何把握趋势，能够对自己的商品做进一步的迭代。”

放大商机、帮助品牌捕捉到商机，是淘宝天猫运动户外行业的核心使命。

一方面，不断变化的需求端始终在创造新的机遇。

目前我国人均GDP已经超过1万美元，当人均GDP达到中等或较高水平时，运动的主题形式将进一步细分，小众运动会纷纷涌现，并逐步圈层化，大众化。在这一大背景下，淘系消费者数据洞察显示，消费者越来越懂“货”，看得越细，买得越精，在追求品质的同时也会关注性价比。

另一方面，从品牌的视角来看，受疫情冲击，传统的以线下活动为载体直接接触消费者的营销场域被大幅减少。运动户外兴起，需求变化，原有核心消费者正在流失。品牌如何和消费者重新建立沟通，如何占领消费者的运动心智，如何重新构建优质的增长模型，成为运动户外品牌在今年的三大核心战役。

基于需求端和产业端的现状，天猫通过多种方式，在坚守交易心智的同时，还强化运动户外的圈层互动。比如在交易场景中嵌入了猩潮动这样的圈层垂直化建设的场域；扶持店播发展，打造线上内容场，为品牌建设提供更多工具。

2022年双11期间，运动潮流圈头部品牌耐克在直播间做了尖货抽签，一度引发数百万消费者挤入直播间，参与尖货抽签，品牌通过直播把球鞋文化，爆款球鞋、球迷故事等传递给消费者，引起了很多共鸣。很多粉丝讨论的不单是“什么尺码适合我”，更多的是“这双鞋对我意味着什么”，“我的人生的第一双AJ是什么”，这些都是非常有意思的直播场，品牌方也因此收获很多新粉丝。

在2023年女足世界杯、成都大运会、杭州亚运会扎堆举行的体育大年节点上，淘宝天猫运动户外推出行业全年360度营销矩阵。通过打造行业心智事件、体育赛事营销、圈层营销及品类营销等各种营销矩阵，为品牌触达消费者提供更多渠道，帮助品牌在品类上和消费者建立强纽带沟通，沉淀人群资产。

种种布局和投入，都为在迷茫中发展的品牌提供了实际的帮助和指引。

无论是制定行业标准，还是做好两端连接，潜下去，做深、做专，是淘宝天猫运动户外的行事风格和标准。追风的人总有一天要面对失去风的危险，而造风的人，则始终会把机会握在手上。风起之中，运动户外正需要淘宝天猫这样的造风人。

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