解决复购率难题，这家公司把营地教育做活了

做体验式教育，先从做一个不一样的营地开始。

(资料图)

来源|多知网

作者 |Carey

图片来源 | 野趣

这两年的 " 露营热 "、政策调控后的 " 研学热 "，都在带火一个业态——营地教育。防疫政策调整后，这个新兴产品也迎来了新生机。

但看着好不一定做起来容易。

就目前的营地教育行业来看，市场非常分散，没有绝对的头部品牌，也没有统一的行业标准。这其中，营地内容的短板是一个普遍性的问题。如果营地提供的产品一直是 " 老三样 "，营员复购率很低。

怎样让这个容易做成 " 一次性 " 的业态更有生命力？营地怎样才能持续更新内容、保持营地的吸引力？

一个位于南京的营地教育项目野趣就在回答这个问题：一边培养内容团队自研课程；另一边做营地设计、课程研发、运营管理一站式输出。" 自建自营营地 + 行业赋能解决方案输出 "，野趣用了两种不同的方式来做营地教育。

把营地教育做‘活’，是野趣给人印象最深的地方。

01

做体验式教育，先从做一个不一样的营地开始

野趣的两位创始人刘钊和赵梦做野趣的初心是对体验式教育的兴趣。

2008 年，还在外企品牌部负责公益项目的赵梦在做希望小学的项目时发现，孩子们缺的不是教学设备，而是学习方法和兴趣。很多希望小学的硬件条件已经不错了，但是孩子们对学习却缺少热情。要想激发孩子的学习热情，还是要回到激发孩子自身的内驱力上。

当时赵梦拉着国内外研究儿童成长心理学专家设计了美育教育、安全教育、营养教育等一系列课程，都是用体验式教育的方法来实施。她发现，经过验证体验式教育的方法可以很好的激发孩子们的学习热情。

" 体验式教育的魅力靠的是自己的探索。导师的水平不是体现在自己储备了多少知识一股脑地讲给你，而是体现在如何用一个好问题去引导学生思考、观察。在动手实践完了之后，帮学生回顾总结，将里面获得的成功经验迁移到生活和学习中去。"

但体验式教育需要一个好的方式落地，当时国内的成体系、有规律、高质量授课的体验式教育并不成熟，也没有场地稳定、符合教学场景的场所可以实现。而在国外，青少年最常参与体验式教育的场景都是在营地。

而刘钊的两个孩子正处于成长期，他在有多年的公关、户外、体育行业经验，也很认可体验式教育。于是，两个老朋友一拍即合。

2015 年起，他们在国内外陆续走访了 20 多个优秀的素质教育机构和知名营地，梳理全球营地行业的标准，针对国内的实际情况做了标准重构。同时，他们也开启了国内的选址之旅。这一选就是 3 年。

营地选址是个技术活儿，为了找到合适的场地，赵梦和她的伙伴在全国考察了 40 多个城市，其中不乏国家级森林公园、湿地公园。

最终，两个北京人选定了南京江宁区银杏湖附近的一个地块，这里距离江苏省内最大的生态主题游乐项目银杏湖乐园约 3 公里，总占地 430 亩，地势北高南低，北边有山，南边水，中间大小草坪和水域间错分布，建设场地变化多样，生态多样性丰富，再考虑到南京的气候，区域经济条件，距离市中心的距离等，这个地块成为一个不错的选择。

五大系列课程中，每个系列都或多或少有自然的影子。

野趣的后山上有一片未开发的原生态竹林，这片竹林成为很多课程必不可少的主角。在先锋工程项目中，营员需要模拟石器时代原始人类做搭建，比如搭建灶台、户外餐桌、瞭望塔、跨河大桥等等，而搭建的材料就是竹林中的竹子。随着竹子的应用场景变化，长短粗细的竹竿竹筒都各有用途，要想完成搭建，需要多人一起设计、商量、合力完成。而营员们就在竹林附近用竹子和麻绳搭建真人版 " 我的世界 "。

野趣还有整片的原生态松林，这里也成为给孩子们训练 " 五感 " 的地方。每个季节，竹林会散发不一样的味道。而没有被开发的松林，也成为户外探险的神秘世界，营地指导师会带领队员在原生态松林中开展野外生存训练。

野趣大小不一的九块水域中，每一块也有自己的功能。面积大一些的水域可以用来做水上体育项目的训练，而面积小的水塘则用来开展水域生态学的教学。

间错分布的平地也被规划为不同的功能区。比如令人印象颇深的比萨花园。这里规划了各种常见的蔬菜，小营员们在这里用双手体验耕作、收获的过程，沉浸式体验披萨的生命旅程，完成一次生命教育的旅程。

场地之外，另一个重要的门槛就是内容储备。

和大部分营地最大的不同是，野趣有独立的全职课程研发团队。这个二三十人的全职课程研发团队可以针对不同的客户需求，根据主题、目标、对象定制深度课程，做内容研发。这也是野趣最核心的竞争力。

2018 年开业前，野趣已经储备了 1000 多门课程。开业后，每年还迭代、研发 200-500 门新课程。丰富的课程背后其实是野趣本生的内容自研能力。

野趣的课程体系设计采纳了多国营地教育的优点，在每一个细分方向，寻找最适合的部分。

赵梦在挑选和研发课程中一直坚持一个营员培养目标——华夏根基 全球视野，从中国青少年的身心特点出发，持续陪伴成长。" 比如在户外探险课程中，新加坡的户外探险课程比较适合我们，因为新加坡孩子的体能特点和中国孩子相似，对户外的理解又结合了的西式理念，所以可以同时兼顾体能和理念的融合。而在自然教育上，日本和北欧都各有特色。北欧的自然教育更注重科学和孩子在户外的生存能力。日本的自然教育则是在传递一种对自然的敬畏，带有哲学的色彩。在营地教育上，美国的营地教育发展经验更值得参考。"

除了丰富度高、自然元素融合度高外，野趣的内容体系另一个重要特点就是跨学科的融合，让学科教学和营地的体验式活动结合。

赵梦举了一个简单的例子。比如独木舟的练习，这虽然是一项独木舟技术 + 体能训练的课程，同时也可以和任何一个学科结合。可以讨论数学的追及问题，也可以做物理的重力和浮力的问题，营员可以很直观的去观察重量变化和吃水线变化的规律去探究和得出结果。

很少有营地愿意花成本培育一个这么多人全年做研发的课程团队，因为这的确是一个不小的投入成本。但也正是这个全职的研发团队，让野趣实现 " 任何一门课程都可以和多门学科进行交叉研发 "。

野趣设立了完整的培训体系，从初级导师一步步到营长。和学校类似，不同学科对营地导师的招募要求不同，比如户外运动需要体育、户外类专业背景，自然教育会选择农林、环境等专业背景。

02

从自建自营到解决方案输出

营地教育很少有提供精准细分的一站式整体解决方案，而野趣就是第一个吃螃蟹的人。

2018 年开业之初，野趣国际营地一年内就吸引了 1000 多位同行过来参观考察。大家很不仅认可野趣采用的高标准建设理念，也希望野趣可以经验输出，并且，这个需求并不仅限于营地业态。

当时，大家一个很深的感受是，中国的营地行业起步晚、起点低，市场上没有成熟的经验可借鉴，从 0 到 1 的过程需要踩很多的坑。于是，从 2019 年开始，野趣开始提供 " 营地规划 - 建筑装配 - 课程研发 - 导师培训 - 产品设计 - 运营管理 " 的一站式解决方案。

对一站式整体解决方案服务中，最受欢迎的有两类：第一类是营地的规划、建造、内容设计；第二类是在既有业态上做二次开发、存量市场激活。

第一类、在营地的场地建设和规划上，野趣沉淀了一套相对高标准的流程体系，包括场地选址、场地规划设计等等。这其中的用心很多都体现在建造的细节上。比如用来给营员住宿的小木屋，全部采用 " 俄罗斯木材 + 铆钉式结构 "。俄罗斯木材厚重结实、保暖效果好，而铆钉式结构不需要上胶，可以做到足够环保、健康。

第二类、基于现有业态的叠加。最典型的比如景区，景区本身有丰富的自然资源。但如果还是用卖门票的模式，游客的复购率很低。如果在原有资源基础上，增加研学课程内容的设计，对现有的业态进行拓展性的开发，就可以很好的激活存量市场，成为加分项。

研学盛行，各式各样的参与者陆续加入。

随着野趣集团旗下的野趣设计、野趣教育、野趣营地管理、野趣文旅等子公司的各自业务日益成熟，" 营地 +" 的模型做输出也自成闭环。野趣设计从规划设计、建筑设计到室内设计、品牌视觉设计，甚至包括设备设施设计。野趣教育则是负责课程研发、师资培训、师资派遣等等。

据赵梦透露，当下野趣在行业赋能方面的收入已经超过自营营地的趋势。

营地教育有很多种做法，有轻有重，野趣选择了一条最终的路。野趣的期待是 " 打造中国青少年成长的乌托邦 "，而 " 成长乌托邦 " 的定义背后，就是希望孩子可以快乐成长。

从本质上来看，野趣更像一个 " 大自然里的学校 "。虽然是营地模式，但野趣用体系化的深度内容让这个业态更具拓展性。（多知网 Carey）

本文作者：Carey

关键词：