回归用户价值、深耕内容营销：找到品牌重塑的“湿雪”和“长坡”

高投入高销量

(资料图)

编者按：本文来自微信公众号真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者趋势君，创业邦经授权转载。

近年来，在愈演愈烈的“流量打法”面前，品牌的打造似乎变成了一件重要但不紧急的事，当生存成为第一要务的时候，品牌投入到市场营销上的预算紧缩，客户会拿出五成，甚至八成的预算做直播间投放、达人带货，由流量催生的新品牌集中涌现，大杀四方，让老品牌们不由阵脚大乱，不惜直接下场，降维厮杀。市场沉迷在高投入带来高销量的“人、货、场”神话之中，一时间，品牌的价值和花“笨功夫”持续打造品牌的意义都变得模糊起来。

新一轮认知的转变，就发生在“高投入高销量”模式被演绎到极限的同时。随着“货找人”的流量推荐路径越来越贵，不少痴迷流量的品牌投入在效果上的营销费用占同期营收的比重接近半数，有的甚至超过七成。却无法踩下刹车。高额的市场投入并没有让自身的品牌真正俘获消费者的心智，流量依赖一旦形成，踩下刹车就意味着销量断崖。

“药不能停”，但营销投入的增加，却不能改变逐年递减的边际效益。越来越多的品牌商家意识到，由于品牌打造的重视不足，消费者对品牌的粘性也在下降，当面临更多同质化产品时，人们对某一品牌的认知度、好感度、忠诚度已逐渐模糊。流量如流沙，缺乏维护的品牌却如同日益萎缩的根系，已然失去了锁水固土的功能。

原可口可乐大中华区及韩国区CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼也曾告诉「真探」：“大家很容易就把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆。”无论犹抱琵琶半遮面的消费复苏是否能如期而至，2023年，面对新的开局，一个无法回避的问题都摆在所有新老品牌面前：如何给品牌更大的势能，使其重新获得消费者的认同和追随？

一些探索已然开始。以饮料行业为例，年初，王老吉悄然下单爱奇艺开年爆款《狂飙》，在这部主要面向会员群体的剧集的加持之下，其品牌搜索指数整体环比上涨 14%，资讯指数整体环比上涨58%，微信指数整体日环比上涨28.15%，高知、高收入、高消费意愿、规模化的爱奇艺会员群体带来了巨大的营销势能，作为广告主最为关注也最难集中获取的主流消费人群，他们愿意为精品内容付费本身就说明了，他们具备良好的付费意愿和习惯，也更可能建立对品牌的认同和追随。作为行业的闯入者，元气森林的选择同样殊途同归，其独家冠名的劳动纪实综艺《种地吧》已经成为了研究和追捧的创新样本，题材和模式创新的背后，是对用户心理的深刻洞察，以内容为抓手，为品牌创造了与高知、高收入、有消费能力，重视价值观认同的优质目标受众群体充分沟通的稀缺场景。

巴菲特认为，人生就像滚雪球，关键是要找到足够湿的雪和足够长的坡。品牌的建设与重塑也同样如此，精准且规模化地触达高质量消费者——找到湿雪，获得最适宜建立认知、认同以及追随的精品内容稀缺营销空间——站上长坡，或许就是营销变局之年，投资未来，不输当下的解决之道。

流量，是所有品牌都倚重的营销基础，但人心并非仅仅是流量，做品牌，既然是做人心的功课，就不是简单看触达多少“流量”，而是让品牌走进了“多少人”以及“哪些人”的心中。随着营销竞争升级，要求精细化运营、深耕高价值圈层，规模化的“高价值用户聚合阵地”因此呈现出稀缺性。

国外会员制仓储式超市Costco和山姆在国内一线城市受到热捧，前者更是被视为会员经济的典范，其财报显示，2022财年净利润达到58.44亿美元，会员费贡献七成以上。会员群体被视为一批具有高消费能力的高价值人群，也是各大平台和品牌最为珍视的人群。如今，会员的聚合价值也逐渐在有能力持续输出精品内容的国内流媒体平台上显现出来。

从商业模式上，优质内容的商业价值有直接变现和间接变现两种模式，而爱奇艺的模式中，会员直接付费属于前者，其更大的潜力在于通过优质内容聚集起的优质会员的商业价值，这一部分商业化的链条更长，形式更多样，且具备更大的想象空间。

以长视频平台的代表爱奇艺为例，根据Quest Mobile去年12月发布的数据，爱奇艺MAU（月活人数）高达5.07亿，居长视频平台之首。而其最新发布的2022年财报显示，截至去年底，会员用户数达1.2亿，报告期内新增1300万用户。庞大的用户群体，海量的会员规模，对于品牌而言，其价值远远不仅限于“曝光”和“流量”，而是借助优质内容，能够规模化地精准触达认同高品质内容，愿意为好的内容和体验付费的消费易感人群。更高效地实现品牌和生意目标。

这些高知、高收入、高消费的人群聚合，为品牌表达自身的价值主张提供了稀缺空间。他们不仅更容易对品牌理念形成认可度，也对精品、高品质的内容消费有追求，对品牌的偏好更为明显，也就意味着不会轻易为一些短期的以价格向驱动的促销手段干扰，对于自己所喜爱的品牌其忠诚度、追随度都很高，愿意长期为品牌支付更高溢价。

一批携手长视频平台的品牌，已经率先吃到了价值红利和增长红利。王老吉便是通过与爱奇艺年度爆款《狂飙》的合作，移动环比搜索指数上涨 478%。高价值用户群体在观看优质内容时所累积的消费爆发力，往往很容易形成社会现象，具有极高的感染力。根据携程相关数据显示，在《狂飙》的带动下，3月1日至23日，江门的旅游搜索访问量比去年同期增长174%。整体旅游预订量同比增长93%，环比1月同期增长15%。截至3月23日，预订五一假期江门的整体旅游订单量已较去年同期暴增472%。

《狂飙》的成功不是偶然，以马伯庸作品改编，张若昀担当主演的烧脑剧集《显微镜下的大明之丝绢案》为例，这部剧集受众的人群画像显示，其精准地吸引了大量的高知人群粉丝。TA们是品质生活的追求者，也非常关注金融、理财、数码科技、房地产、装修、网络游戏等商品和服务，正是许多品牌所迫切希望触达的优质高潜力人群。《显微镜下的大明之丝绢案》中的合作品牌，通过与剧集的深度绑定和场景的巧妙衔接，给用户留下了深刻印象。

再以2022年的东方玄幻题材《苍兰诀》为例，收官后还有客户追投，进行IP合作，冠名粉丝见面会等，可见优质内容背后巨大的潜力。同样，新品夏日纷果酒通过与《卿卿日常》的合作，成功迅速拉升认知度，对比投放前，夏日纷新品认知度提升442% ，喜好度提升284%。

当移动互联网步入存量竞争时代，如何深耕已有用户价值便成为了最关心的问题。平台庞大的会员人群有着高消费能力与意愿，强情感粘性，同时也不乏对新奇广告创意的好奇与支持，更是具有内容鉴赏力、有价值主张的消费者。这些用户有自身独立的内容鉴赏力和价值主张，意味着品牌在借助长视频内容做营销时，只要其营销方式富于创意并结合内容，用户就不会对此有排斥感，反而还会更希望好内容有“金主”来支持；只要营销内容有创意、有品质，用户就能够从中感受到品牌想要输出的信息和传达的理念。

最后，广告主愿意为优质内容付费的另一个原因是其具备更大和更长尾的影响力，也就是说，这些优质内容可以在更长的时间周期内影响到高品质消费者，“后劲儿更足”。爱奇艺古装传奇短剧《显微镜下的大明之丝绢案》收官后，社交媒体上依然有很多网友在热烈讨论和安利这部剧。《狂飙》收官后，“高启强”“安欣”等仍然是热搜榜上的“常客”，衍生话题接连不断，这让这些剧的影响力在收官后依然在不断扩大。这对于品牌营销非常可贵，因为打造品牌不是一日之功，品牌需要流量，更需要“留量”。更好的内容塑造沟通强度，更长生命的周期延续热度，只有足够的聚焦和热议，才能让品牌信息真正穿透用户心智，行成认同和追随，这也是塑造品牌的必经之路。

上文谈到了“用户价值”，用户情感粘性附着于优质内容之上，平台所要做的，便是通过内容链接品牌与用户，而所有的内容创意，最终都要落实到特定的“场景”当中。由此引出了品牌建设的另外一个关键：如何升级为全域场景，多平台覆盖用户？

全域场景的构建，最重要的是有可执行的“清晰路径”以及可落地的方法论。面对当下渠道分散、受众圈层化、注意力稀缺的复杂营销环境，品牌需要构建一个综合、系统、连贯、长线动作，进行资源的全域整合。

我们可以从三个维度去拆分思考：一是曝光，二是内容互动，三是情感及精神层面的深度链接，用一套组合式打法让用户感受到品牌价值。

爱奇艺正热播的综艺《种地吧》就是一个值得关注的样本，该综艺在没有大热题材和一线明星的加持下，仍赢得了元气森林、金龙鱼六步鲜大米、银鹭、AUPU奥普、Leader电器、美的热水器等多个品牌的青睐。

仔细分析来看，《种地吧》作为“母题”的原故事是厚重的——节目用长达半年的时间深入劳作，记录种子如何从发芽到收获，以及背后的10位种地少年的成长。年轻人在192天的时间里远离名利场、躬耕生活，让节目的主题“认真做好一件事，就会有回报”有了更具象呈现，更能被观众理解和认同。

从冠名曝光到情感共鸣，再到价值观认同，《种地吧》让参与其中的品牌不仅仅是简单露出个Logo或产品，而是能够借少年们与观众产生情感共鸣，并将观众对节目主题的认同感转移至品牌，由此也就实现了“从虚到实”。

元气森林独家冠名综艺《种地吧》，品牌及产品理念得到充分阐释

得益于原故事的厚重，《种地吧》这一IP也让品牌同步进行的全域化营销，有了“清晰路径”。

在正片之外，该综艺衍生了短视频、直播等内容形态，包括单个成员每日vlog、每日打卡直播等等，横跨多个平台。在爱奇艺，观众可以观看综艺正片、幕后特辑；在抖音、微博，则可以继续观看成员vlog、直播。观众跨平台“全天候”追综，在加深观众对节目的“养成感”和“参与感”的同时，也是在为品牌长时间留住用户。如此一来，品牌就有了更多展现产品卖点和高频次与消费者接触的机会。

同时，在抖音上，你可以看到《种地吧》官博会将节目中高能名场面做成短视频，品牌也直接出现在了这些精彩亮点之中，这就直接扩大了品牌能够触达和吸引流量的可能性。而且名场面短视频还会再引导更多感兴趣的用户前往长视频观看正片，这也充分发挥出了渠道协同的价值——短视频为品牌打开了引流窗口，长视频正片承接并继续深入影响用户心智。

另外，好IP不只是在短视频平台传播，还会“自行”传播至社交内容平台，这也是在进一步从横向上拓展“域”，从纵向上延续生命周期。在社交场中，品牌可跟随内容带来的话题做营销，也可以“自发行动”造声量，最终都是借助“社交裂变”属性形成了自来水营销。比如《种地吧》冠名商元气森林早在播出前就协同运营了同名话题词，及时将精彩片段、高能名场面放在微博二次传播，既直接借节目热度放大了品牌自身影响力，也在长达半年的播出周期里和节目深度绑定，长时间“扩散式”吸引和影响用户关注品牌，爆发长尾效应。

而若是以更深入的视角来看，品牌凭借IP内容跨越到了社交平台、短视频内容平台等多平台场域，这也是一个可以实现公私域联动的过程，不论用户是看了正片被种草，还是看了更多短视频精彩片段被激发兴趣，用户都能够更快去到品牌的经营阵地进行互动乃至最终实现下单转化，从而形成由品到效的闭环。

如此来看，《种地吧》是以IP全域化营销，串联起了内容、传播与消费的三大场域，覆盖了消费者从认知到购买的全链路。不用纠结于是做品牌曝光、内容营销还是种草，也不会丢失某个营销中的核心要素，广告主也借此去覆盖到更多渠道，整合多元营销玩法，“全域化”营销也因此得以实现。

综上来看，找准目标人群，找准全域场景，对品牌来说缺一不可，相辅相成。精准定位的全域场景有利于充分覆盖目标受众；深刻影响目标人群后，也能够通过社交玩法，扩散品牌在全场景中的影响力。两者的协同，能够实现“1+1>2”的效果，共同抬高营销水位。

接下来随着平台的持续探索和推动，以及广告主认可度的进一步提升，长视频营销势必还将探索出更多增长可能性。此时再回到看开篇的重重问题，品牌建设的困局，其实已经有了破解之法。

如今，我们站在行业承压之后的新阶段，这也正是一个重新让“品牌”得到滋养、让品牌与用户关系“修复”的最佳时机。下一段长跑中，更早把握稀缺资源、着力于“做品牌”的玩家，会在拥挤赛道中获得先行一步的助推力。

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